De allereerste fase die we het ontwikkelen van een huisstijl doorlopen, is een vrije fasewaarin er geen regels zijn, maar werkelijk alles is toegestaan. Intuïtie en gevoel zijn dan leidend. Uitgesproken lelijke en zelfs ogenschijnlijk onzinnige ontwerpen juichen we zelfs toe, om deze vervolgens in de rationele fase te duiden en te ordenen. Dan bestuderen we ook huisstijlen van concurrenten, brengen we doelgroepen in kaart en maken we persona’s aan.
We hebben deze eerste fase nodig om te voorkomen dat we in de valkuil van de gebaande paden vallen; de vele voorbeelden op internet, die de creatieve vrijheid in de kiem smoren en je bedelven onder een overdaad aan reeds door anderen gemaakte keuzes.